Introdução
Existe uma tendência recorrente no marketing moderno: confundir atividade com resultado. Produzimos, criamos, estamos ainda engajando "os profissionais" como ferramentas de IA (e muito mais) com o aquilo que parece ser criativo, ou chamativo. Isso é grave. Esse artigo, busca princípios, valores, delineando um norte para a propaganda objetiva.
O problema? Bom, nada disso deveria ser problema, não é mesmo? Bom, o que acontece tem a visão filosófica e também a visão "balde de água fria". Vamos para a filosófica: é uma procrastinação sobre o que temos que fazer. Sobre o balde de água fria? Simplesmente não resolve, não é objetivo, não traz resultados. E mais, cria uma desconexão entre o profissional e suas ações no digital. E só para nosso alinhamento, a premissa desse artigo é: o digital e o real tem que ser o mesmo.
Vamos então, celebrar por meio das próximas seções, alguns princípios que nos guiam de forma iluminada. Para isso, peço ajuda para o renomado David Ogilvy, o renomado "pai da publicidade moderna", que a muito tempo estudou de fato, levou a sério, sem atropelar com a publicidade, digamos assim, criativa. Embora suas campanhas tenham se tornado referências criativas, sua visão sobre publicidade era profundamente pragmática. Para ele, a propaganda nada era sobre impressionar. Ela existia para vender, comunicar e construir relacionamentos de confiança. As observações reunidas neste memorando partem desse princípio.
1. A propaganda não existe para impressionar
Um dos maiores riscos da comunicação é começar a falar para si mesma. Quando uma campanha é criada para parecer sofisticada, criativa ou inovadora diante de outros profissionais de marketing, ela frequentemente perde contato com aquilo que realmente importa: a compreensão do cliente. Ogilvy acreditava que clareza era uma forma de respeito.
Se uma mensagem precisa de explicações adicionais para ser entendida, provavelmente ela não foi escrita para o público, mas para quem a produziu.
Implicações
- Clareza supera complexidade.
- Comunicação supera ornamentação.
- Entendimento supera criatividade vazia.
2. Atenção não é interesse
A economia digital ampliou nossa capacidade de medir. Entretanto, nem tudo que pode ser medido representa valor. Curtidas, visualizações, alcance, impressões e seguidores podem indicar atividade sem necessariamente indicar relevância.
O desafio contemporâneo não é gerar atenção. O desafio é gerar atenção das pessoas certas. Uma campanha que atrai mil pessoas erradas pode ser menos valiosa do que outra que atrai dez pessoas altamente alinhadas.
Implicações
- Volume não é sinônimo de qualidade.
- Audiência não é sinônimo de relacionamento.
- Tráfego não é sinônimo de confiança.
3. Posicionamento vem antes da comunicação
A comunicação amplifica. Ela não corrige. Se uma empresa possui uma identidade confusa, seus anúncios amplificarão essa confusão. Se um profissional não compreende claramente seus valores, diferenciais e propósito, a comunicação tenderá a oscilar entre tendências, modismos e mensagens contraditórias. O problema raramente é a falta de marketing. Frequentemente é a falta de posicionamento.
Implicações
Antes de anunciar, é necessário responder:
- Quem somos?
- Para quem existimos?
- O que defendemos?
- O que nos torna diferentes?
4. Conexão é superior a alcance
A publicidade tradicional quer alcance. A comunicação eficaz quer compatibilidade. Nem todo cliente é o cliente certo. Nem toda oportunidade representa crescimento saudável. Empresas maduras entendem que comunicação eficiente não significa agradar todos os públicos. Significa facilitar o encontro entre pessoas que compartilham expectativas compatíveis. O objetivo não é maximizar atenção. O objetivo é maximizar alinhamento.
Implicações
- Afinidade produz relacionamentos mais duradouros.
- Compatibilidade reduz atritos.
- Clareza melhora a qualidade das oportunidades.
5. Comunicação deve conduzir
Existe uma diferença importante entre informar e conduzir. Muitas organizações produzem conteúdo continuamente sem construir qualquer direção. O resultado é uma presença digital ativa, porém desorientada. Uma boa comunicação ajuda o público a compreender:
- onde está;
- qual problema enfrenta;
- qual caminho existe à frente;
- qual próximo passo faz sentido.
Nesse sentido, a comunicação não é apenas uma ferramenta de divulgação. Ela é uma ferramenta de orientação.
Conclusão
David Ogilvy escreveu em uma época diferente da nossa, sim. Mas devemos celebrar esses princípios que nos ajudam com uma comunicação objetiva. Ainda mais agora, que nosso mundo está mais complicado com tantas opções sobre o que fazer. Se David estivesse aqui, ele que já abominava a ideia da "propaganda criativa", ficaria pasmo com tanta gente copiando mais desse mesmo chamativo. Tudo estar assim natural, como se fosse normal, nos coloca numa posição muito difícil.
Se você é uma psicóloga ou psicólogo, se está atuando, se quer atuar, coloque-se na pele do cliente, daquela pessoa que estará diante da sua mensagem. Na pele dela, ela estará imaginando quanto custa, digamos, R$ 250,00 por sessão. Tente imaginar este momento, o julgamento, naquela condição de necessidade. O que ela quer? Ela demanda algo objetivo, algo que justifique. Porque, acredite, para ela a sua sessão é cara. Não importa se é R$ 100,00 ou 250,00, ou mais, é caro. E sendo assim, as pessoas contratam quando realmente precisam. Elas irão julgar, irão esperar algo objetivo. Você entregar algo objetivo é você entregar um momento de respeito.
Obrigado, David Ogilvy, por nos iluminar, por ter deixado um legado sobre a propaganda, sobre a comunicação mais clara, objetiva, e com substância. E vale lembrar que é justamente essa forma de pensar que pode muito lhe ajudar no rumo do marketing consciente que precisa andar lado a lado com as questões éticas da sua profissão.
