Campanhas assertivas com anúncios em buscadores

Uma campanha assertiva começa com objetivos claros e com segmentação. Eu vou explicar, hoje, com o caso de uso da psicóloga Vanessa Erika, de Ribeirão Preto. Vamos lá, primeiro celebrar a situação:

Situação: todos temos uma boa intenção, positiva

Toda psicóloga, todo psicólogo, quer prosperar, como profissional e pessoalmente. Essa é uma boa razão para nos organizarmos, em primeiro lugar, e para falarmos sobre objetivos. Com os objetivos pessoais definidos, em primeiro lugar, então podemos definir os objetivos para as ações de marketing.

Complicação: marketing não pode ser arbitrário

Considere a intenção que diz "quero mais pacientes". Começamos assim mesmo, sabemos. Mas a complicação é quando avançamos - por exemplo pressionados por resultados e diante de tantas soluções - avançamos também com arbitrariedade. Pode funcionar, sim. Mas é raro, quando só seguimos por regras ou métodos ou fórmulas, como seguir por seguir. Infelizmente essa movimentação não só pode significar o movimento de tentativa e erro. Pode também significar danos significativos inclusive para a ou o profissional no sentido de afetar a psique dela ou dele. Frustra, queima energia, queima a força de vontade.

O que fazer?

Apesar que não é fácil - como quem precisa desacelerar - precisamos começar de outra forma. Precisamos trabalhar mais, no momento anterior, para entender "o que queremos", considerar "o que podemos fazer" e, é lógico, entender mais sobre por quê e como o usuário/cliente faz quando está lá, naquela hora, com a dor latente e interessa(o) na solução.

Neste sentido, estaremos caminhando, de fato, no rumo da gestão. Não é fácil, simplificar a estratégia. Não é fácil, definir ações simples. Mas é necessário. Então começamos com 3 pontos: identificar o que a(o) profissional gosta de fazer e faz bem, qual problemas resolve; identificar que tipo de cliente a(o) profissional quer, como por exemplo aquele que impulsiona, o cliente ideal; identificar como aquele perfil, prospecto cliente, procura quando está com a necessidade. Começamos assim:

Sobre o pré-planejamento da campanha de marketing

• Identificaremos o que a(o) profissional gosta de fazer. O que ela ou ele faz bem. Quais problemas resolve e se seus clientes ficam satisfeiros. Começamos assim. Esse trabalho já diz muita coisa sobre a próxima etapa, o público.

• Identificaremos que tipo de cliente a(o) profissional busca. Ela ou ele quer um cliente que a deixará satisfeita. Ela quer um cliente que a impulsiona. Ou podemos pensar que ela quer um cliente ideal.

• Identificaremos, uma vez com essas duas dimensões bem definidas, um perfil, sobre este cliente ideal, que neste momento não é cliente. É o prospecto cliente. Mas sabemos, que ele procura quando está com uma necessidade. Então começamos com perguntas como "Quais são as redes onde ele procura?" Começamos assim e caminhamos neste sentido, com estratégia. Avançamos com perguntas do tipo "Como ele procura?" Em outras palavras, entender sobre o processo de compra do cliente é muito importante.

Uma campanha assertiva de anúncios no buscador Google

Considere o exemplo abaixo onde uma propaganda, Google Ads, da psicóloga Vanessa Erika, aparece na primeira página do Google na região de Ribeirão Preto, São Paulo. Quando observamos o caso abaixo, podemos fazer uma certa engenharia reversa que diz muito sobre as estratégias da campanha:

Vamos refletir sobre alguns pontos:

Sobre a propaganda: considere "Adultos e adolescentes"

A profissional definiu, para esta campanha, um público. Isso significa que ela não atende crianças? Não exatamente. Pode inclusive ser o caso que em outro horário do dia ou na semana você pudesse ver outra campanha dela, para crianças. Mas significa que esta campanha específica não é para crianças. Isso é, de certa forma assertividade. Vale a pena refletir sobre isso, não vale?

Este é um exemplo, existem outros. Mas se simplificarmos, por enquanto, podemos celebrar a importância da comunicação e sobre ser objetivo. Ela está sendo objetiva, na questão da propaganda no buscador. Então se ela anuncia em Ribeirão Preto, ela está sendo assertiva, quando quer clientes da região de Ribeirão Preto. Nesta campanha, por exemplo, ela está focada em receber pessoas no consultório, no espaço físico.

Quando o prospecto usuário se interessa pelo conteúdo do anúncio, ela ou ele entra no site - no desktop, clica no link; no celular, toca no anúncio. A partir desse momento começa a outra parte da experiência, o que chamamos de página de destino. Nessa hora, depois do clique, o usuário é imediatamente direcionado para uma página de destino. Mas não é uma página genérica, nem uma qualquer.

Para onde vai a propaganda? Cada campanha traz uma "página de destino"

Tenha em mente que tudo que acontece neste momento é essencialmente vinculado ao momento anterior. Em outras palavras, a página que o usuário recebe é única e especial, para a campanha. Isso significa também que a profissional poderia ter várias páginas de destino, outras, que o usuário não sabe ou não precisa saber. O que importa, para esse usuário, é a experiência do usuário que é entregue dentro do contexto em questão e da sua necessidade.

Após o clique, a página de destino é carregada. Mas isso não significa que o usuário irá ler tudo, se interessar. Então agora importa muito a experiência da vida. Devemos considerar que o momento da visita começa com 3 segundos. E aquilo que ele vê é só parte da página, a párte superior, ou "primeira dobra". Então podemos dizer que o usuário irá "lhe dar" 3 segundos de atenção. E o que ele quer nessa hora? Bom, o que ele quer depende de quem é ele ou ela. No caso do usuário adulto, que procura por ajuda de uma psicóloga, ele espera muitas coisas. Mas não de forma arbitrária:

Por exemplo, ele espera que a profissional seja uma pessoa, um ser humano, uma profissional. É por isso que, logo de cara, a foto do perfil da profissional é apresentada. Observe ainda, que a primeira frase apresentada é "psicóloga em Ribeirão Preto". Antes do nome da profissional. Isso porque, sabemos, a campanha foi criada somente na região de Ribeirão Preto e, como considerado anteriormente, assume que o usuário visitante busca uma profissional da cidade. Ou seja, neste momento o usuário ao contemplar a página está de fato avançando em um mapa de confirmação. Eles dizem "Ah, que bom, ela é psicóloga!" ou "ah, que bom, ela é daqui da cidade". Isso é avançar. A partir isso, vamos contruindo. E vale lembrar que cada caso é um caso, cada campanha é uma campanha.

Conforme o visitante avança ele avança por etapas que são apresentadas com base na estratégia da campanha. Tudo que se seque começa com a ideia de respeitar o usuário, começa com respeito ao momento do cliente. Considere, por exemplo, que naquele momento "3 segundos", o usuário, caso aprovar e caso gostar, dará ao profissional mais 10 segundos, como quem diz "tudo bem, vamos lá, te dou mais 10 segundos". Nessa hora, quando o usuário faz a rolagem da página, ele vê a ficha técnica da profissional:

A intenção segue a lógica estabelecida, de respeito ao usuário. Ao avançar, o usuário está confirmando, construindo, desobrindo se a profissional serve ou não serve para sua necessidade. Por meio dessas em outras várias seções de conteúdo, a profissional reafirma alguns pontos, reafirma ou traz vários pontos para evidência, como por exemplo quando traz uma seção para explicar a sua abordagem de trabalho. E assim, por diante.

De forma resumida, podemos dizer que o objetivo da página de destino é só trazer um arranjo de seções que foram estrategicamente construídas seguindo aquela lógica que envolve respeitar o cliente, respeitar o momento do cliente: onde um certo tipo de usuário, com uma certa necessidade/dor, busca um certo profissional/solução. Profissionais trazem seções sobre quem são eles, sobre a abordagem, sobre o espaço, sobre como funciona o processo, e outras como por exemplo uma seção com perguntas e respostas frequentes.